Herzlich willkommen zu der jetzigen Einheit Marketing Konzept. Das heißt, wenn wir nochmal Marketing systematisch sehen, was ja mit Kopf, Herz, Hand und Fuß betrieben werden sollte, also Herz einer bestimmten Grundphilosophie folgend, mit Kreativität, Hand mit Konsequenz, Fuß, braucht insbesondere auch den Kopf.

Und Marketing mit Kopf betreiben heißt ein Konzept. Und das Schöne an diesem Konzept ist, wenn man der Aufgliedung, die ich Ihnen heute vorstelle, in etwa folgt,

wo man natürlich Ergänzungen machen kann und Veränderungen vornehmen kann, keine Frage, ist immer auf der richtigen Seite. Das heißt, wenn ich Ihnen jetzt das Konzept, das heißt der gedankliche Entwurf, wenn ich Ihnen den gedanklichen Entwurf heute vorstelle, mit der entsprechenden Darstellung, die im Hintergrund zu sehen ist,

wiederum mit Parcival vom Neuropiler See, wenn ich Ihnen dieses Konzept erklärt habe, dann wissen Sie, wie Sie Marketing immer machen sollten. Das heißt, meine Wunschvorstellung ist eigentlich, dass Sie genau dieses oder ein ähnliches Konzept sich wirklich aneignen,

und demnächst im Unternehmen, in Sitzungen, sozusagen, wenn es um Marketing geht, aufstehen an die Flip-Sharp und sagen, im Marketing machen wir am besten die Schritte. Der erste Schritt ist, die Rahmenbedingungen klar zu machen.

Also, Rahmenbedingungen, das kann sowas sein wie eine Vision. Also ein Ziel, was sehr weit in der Ferne liegt. Ein Ziel, was vielleicht auch sehr schwer zu erreichen, aber es ist erreichbar, zu erreichen.

Also beispielsweise, ich erinnere mich an Röhn Klinikum, dort war das Ziel, quasi des Gründers oder damaligen Geschäftsführers,

das Medizin massentauglich zu machen, bezahlbar zu machen. Also beispielsweise, Operationen so von Spezialisten durchzuführen, dass sie schneller gehen, präzise ausgeführt werden, und in einem höheren Quantitätsmaßstab entsprechend, aber trotzdem günstiger werden.

Also quasi, Patient rein, OP bestens durchgeführt, Patient raus, ab in ein anderes Akutkrank, raus, da nachgeflecht. Das hat er geschafft. Das ist eindeutig für den medizinischen Sektor eine Vision gewesen.

So, wenn Sie eine solche Vision für Ihre eigene Einrichtung haben, kann das von großer Vorteil. Es kann Sie selber und Ihre Mitarbeiter darin wachsen lassen, darin bestärken, etwas zu tun, ein Ziel zu erreichen.

Andere Rahmenbedingungen können geschaffen sein, beispielsweise ein Leitbild. Wie wollen wir uns verhalten? Wie wollen wir dastehen? Was sind die Kunden für uns? Alle solche Fragen sind da verbindlich für alle Mitarbeiter festgelegt.

Und schließen deswegen Rahmenbedingungen auf bestimmte Aspekte im Rahmen des Marketings aus. Also beispielsweise, wenn Sie in der SPD arbeiten und für die SPD Marketing machen, dann ist Ihre Rahmenbedingung SPD.

Das heißt, Arbeiter nicht bonzen. Oder wenn Sie es austun wollen, das wird jetzt zu toll, das weiß ich nicht, keine Ahnung, aber Sie wissen, was ich meine. Oder wenn Sie in der katholischen Kirche arbeiten, dann ist Ihr Leitbild nicht Schwangerschaftsabbruch.

Das heißt, Marketing für Schwangerschaftsabbruch geht nicht unter den Rahmenbedingungen katholisch. Oder Oberziele, auch das können Rahmenbedingungen sein, die ganz unterschiedlicher Prägung entspringen können,

aber insbesondere auch wirtschaftlich.

Das heißt, ein Oberziel könnte es beispielsweise sein, zu sagen, wir wollen immer kostendeckend arbeiten. Ein Oberziel könnte es aber auch sein, bei allen Aktivitäten, die wir durchführen,

wollen wir immer einen kleinen Gewinnerwirtschaften, um beispielsweise ein neues Anzug schieben. Es könnte aber auch ein Oberziel sein, wir wollen 7% Rendite machen. Rentabilität, also sozusagen Verzinsung unseres eingebrachten Kapitänes.

Egal was Sie als Oberziele, als Leiter, als Vision hier wählen, die Botschaft innerhalb des Konzeptes ist, das sind die Rahmenbedingungen. Und von diesen Rahmenbedingungen aus geht ein roter Farbenröskonzept.

Weil der nächste Punkt ist die Situationsanalyse, und der rote Farben in diesem Konzept drin, den würde ich wie voll formulieren, und dieser rote Farben ist mir sehr wichtig, dass der gesehen wird. Der rote Farben lautet nämlich, auf der Basis von Vision, Leitung und Oberzielen,

führe ich eine Situationsanalyse durch. Aber auf dieser Basis, das was ich in Vision, Leitung und Oberziele schon festgelegt habe, das berücksichtige ich auch. Das heißt nicht, dass wenn ich eine Situationsanalyse durchgeführt habe, ich das nicht vielleicht mal ändere. Das ist möglich.

Es kann sein, dass ich neue Erkenntnisse bekomme, aufgrund derer ich entsprechend Vision, Leitung und Oberzielen verändere. Dieser zweite Punkt, Situationsanalyse. Situationsanalyse habe ich bewusst gewählt, weil es ein allgemeiner Ratbegriff ist.

Situationsanalyse hätte als, sagen wir mal, stärker managementbetriebswirtschaftlich geprägter Begriff, das Fondant, Marktforschung. Also wenn Sie nicht Situationsanalyse sagen wollen, sagen Sie Marktforschung. Das ist der zweite Punkt. Das heißt, auf der Basis von Vision, Leitung und Oberziel betreibe ich Marktforschung.

Was muss ich erforschen? Wo muss ich die Marktforschung betreiben? Nun, und das ist mir sehr wichtig, das ist das erste bei den Kunden. Der Kunde steht im Mittelpunkt. Ein Wort geschrieben, Mittelpunkt.

Und nicht der Kunde ist Mittelpunkt. In Prüfungsarbeiten, also ich habe eine Reihe von Praxisprojekten, also in anderer Form, die nur Marketing zum Gegenstand haben und wirklich für kleine Unternehmen ein Marketingkonzept entwickeln,

beobachte ich es immer wieder, dass dann bei der Marktforschung der Kunde am dritten, vierten oder fünften Stelle kommt. Das kann nicht sein. Der Kunde ist das nicht. So, und wenn ich Marktforschung betreibe oder generell auch Marketing betreibe,

dann bewege ich mich aus meiner internen... Marketing betreiben bedeutet ganz wichtig, nicht in der innen Sicht denken, sondern in der außen Sicht. Ja, also die andere Seite des Talers sozusagen, das ist relevant.

Die andere Seite des Talers, nicht die innen Sicht, sondern die außen Sicht. Und die außen Sicht, das der Kunde ist. Nicht alleine der Kunde. Da kommt natürlich was dazu, nämlich der Wettbewerber, der Mitbewerber, der Konkurrent.

Ich muss mir anschauen, wie ist die Situation Marktforschung? Wie sieht die Situation aus bei meinen Konkurrenten? Welche Angebote haben sie? Welche Entgelte nehmen die etc.? Auch ein sehr wichtiger Aspekt der Situationanwesung.

Ja, und der dritte steht hier an Nummer vier. In der außen Sicht ist dann Umfeld, Umwelt, Trends. Ja, ich muss mir anschauen, welche gesellschaftlichen Trends, religiöse Trends, politische Trends und Entwicklungen gibt es?

Auch welche technischen Trends gibt es? Weil alles das, was gerade entwickelt ist oder im Laufen ist, oder auf mich zugerollt kommt, ist ein Trend und wird in ein paar Jahren vielleicht die Leistung in diesem Markt bestimmen.

Ja, zum Beispiel ein kleiner Trend, den wir im Hochschulbereich noch nicht so stark umgesetzt haben. Vorlesungen und Vorträge auf Videoaufnehmen. Aber warten Sie mal sieben Jahre, sieben bis acht Jahre ab.

In sieben bis acht Jahren wird es wirklich mit Sicherheit gängig sein, dass Veranstaltungen live oder gestreamt angeboten werden in Mengen. Ja, das sind Entwicklungen, die man aber im Rahmen von Situationen, Analysen und Marktforschen heute sehen kann.

So diese drei Aspekte jetzt eben noch mal außen Sicht. Kunden, Konkurrenten, Entwicklungen, technischer, gesellschaftlicher, politischer, egal wasart. Dazu kommt in Marktforschen die Innensicht. Wir, das spielen jetzt auch mal wir eine kleine Rolle,

das Unternehmen, die Mitarbeiter. Im Vordergrund steht bei uns, was können wir. Das heißt, mit anderen Worten, und das findet sich in der Sortanalyse, die wir separat behandeln, was sind eigentlich die Chancen und Risiken am Markt

und was sind die Stärken und Schwächen, die wir als Unternehmen dagegen setzen können. Wo sind wir gut, wo sind wir schlecht? Worauf trifft das am Markt? Wenn es optimal läuft, dann haben wir Ideen, wo wir Stärken haben, wo wir gut sind,

und unsere Stärke trifft auf den Markt, auf die Chance, dass es genau da weitergehen wird, dass es genau in dem Feld herauskommt. Wie betreiben wir Situationanalyse sonst generell? Da gibt es die großen generellen Begriffe von Primär- und Sekundärforschung.

Das heißt, entweder ich erhalte Informationen aus bestehenden Veröffentlichungen, Statistiken etc. oder ich muss eigens für meinen Untersuchungszweck etwas erheben, letztes Jahr Primärforschung. Wenn ich jetzt die Situationanalyse durchgeführt habe,

am Ende mir ein Ergebnis daraus gezogen habe, was man, wie gesagt, separat behandelt, z.B. das Fortanalyse tun kann, dann positioniere ich mich. Das heißt, ich nehme als Unternehmen

meine Position am Markt an. Und ich kann einem Dritten, dem ich es erklären möchte, auch erklären, wie ich auf dem Markt agieren will. Das heißt, wenn wir den roten Faden nochmal aufnehmen, ich führe unter den Rahmenbedingungen Vision, Leid und Oberziele eine Marktanalyse durch.

Bei Kunden und Konkurrenten insgesamt den Markt und den damit zusammenhängenden Trends in meinem eigenen Unternehmen. Aufgrund der Ergebnisse dieser Marktforschung positioniere ich mich auf dem Markt.

Und sich positionieren heißt insbesondere Strategien auswählen. Strategien sind langfristige Verhaltenspläne. Also solche Verhaltenspläne, die ich im Marketing wähle und die ich auch langfristig wahrnehme. Was könnte sowas sein?

Ich mache erst mal zwei Beispiele. Eine Strategie könnte zum Beispiel Kooperation sein. Ich arbeite mit einem Partner zusammen. Etwa einen Partner, der dafür sorgt, dass ich Kunden bekomme. Ich denke da etwa an eine Beschäftigungsgesellschaft und ein Arbeitsmarkt. Oder eine andere Strategie

könnte die Strategie sein, ein Zielgruppen zu bilden. Also bewusst, man nennt das segmentieren. Also bewusst zu segmentieren.

Und Segmentierungen haben sie alle in ihren Jobs heute und später. Gehen wir erst mal von dem Job aus, dass es Käufer von Autos gibt. Und wir beispielsweise VW sind. Was hätten wir dann für einen segmentierten Markt? Nur wir hätten zum Beispiel ein Segment,

derer die Familienautos braucht. Und wir hätten ein Segment, derer die Sportwagen braucht. Wodurch möchte, braucht und bekomme es nicht. Wodurch zeichnen sich diese Segmente aus. Bei der Segmentierung sagt man immer,

die Elemente, sage ich mal ganz allgemein, die in einem Segment drin sind, sind homogen. Die Segmente gegeneinander, sogar aber historisch. In vielen Bereichen, die einfachste Segmentierung zum Beispiel, Mann Frauen.

Wo zum Beispiel, nun mir liegt es natürlich wieder auf der Zunge, nehmen wir doch mal Schuhe. Gut. Solche Strategien, in Bezug worauf, werden diese,

formuliert, erstellt, ausgerichtet erzielt. Nur ich brauche in der Regel eine Strategiebünde. Es wird nicht ausreichen, eine Strategie zu haben, sondern ich werde immer eine Reihe von Strategien berücksichtigen müssen. Wieder in erster Linie Strategien in Bezug auf Kunden.

Wie verhalte ich langfristig mich gegenüber meinen Kunden? Und beispielsweise sehe ich eine Segmentierung. Manchmal habe ich, wenn ich ein schweres oder leichtes Handicap unterscheide und entsprechend mit unterschiedlichen Maßnahmen

dann in der Betreuung reagiere, habe ich segmentiert. Gut. Neben Strategien in Bezug auf Kunden, die auch in Detail noch an anderer Stelle erläutert werden, das gilt für alle hier, kommt als zweites Strategien in Bezug auf Konkurrenten.

Wie verhalte ich mich langfristig gegenüber Konkurrenten? Zum Beispiel feindlich. Gehe ich in den Kampf, gucke ich, dass ich meinen Konkurrenten vertreibe? Strategien in Bezug auf Anspruchsgruppen. Anspruchsgruppen, Stakeholder,

alle die die Ansprüche gegen mich haben. Und wenn ich sage, alle die die Ansprüche gegen mich habe, dann habe ich erst mal die halbe Wahrheit. Sondern welche zweite Wahrheit, wenn ich dazu nehme, Stakeholder können auch oft mir gegenüber eine Macht haben.

Ja? Es geht nicht nur um Anspruch, sondern es geht auch darum, dass diese Stakeholder eine Macht haben. Und die können mir mein Geschäft schon ganz schön für sauber. Sei das eine bei einer Gaststätte oder eine außenstunde? Der Chemiepark Dormann

wirkt in der Radiowerbung mit dem Slogan mit Sicherheit ein guter Nachbar. Weil die wissen ganz genau, wenn ihren Nachbarn das Herz entflattert, kann das sein, dass die mit entsprechenden Verfahren, Gerichtsklagen etc. uns zwingen,

in bestimmte Industriebereiche zu verladen. Ja, also die Nachbarn von einem Chemiepark könnte man ganz klar als Anschlussgruppe bezeichnen. Die große Frage ist jetzt, wie mächtig ist das? Sehr mächtig bin da zum Beispiel die Bürgermeister.

Als viertes, Strategien in Bezug auf Absatzmittler. Was sind Absatzmittler? Absatzmittler sind solche Gruppen, die mir helfen, meine Produkte oder Leistungen an meinem Pfau zu bekommen. Also das heißt, der typische Absatzmittler ist zum Beispiel der Handel.

Wenn wir Ü-Eier herstellen, ist unser Absatzmittler beispielsweise erledigt. Wie sieht das für den sozialen Gesundheitsbereich aus? Nun, auch da gibt es genau diese Absatzmittler, das sind diejenigen, die uns zum Beispiel vermitteln auf den zweiten Arbeitsmarkt,

mit dem Arbeitsmarkt, egal wohin auch vornehmen, dann werden entsprechend Kandidatinnen und Kandidaten ja von der Arbeitsagentur zu uns geschickt. So, die Arbeitsagentur wäre für uns als Beschäftigungsgesellschaft ein Absatzmittler.

Und ist natürlich klar, der ist wichtig. Absatzmittler, das ist ein Absatzmittler. Absatzmittler sind immer gut. Die machen für uns eine Arbeit, die wir nicht machen brauchen. Die bringen uns Kunden. Also werden sie von uns auch bewusst einst strategisch sozusagen angegangen.

Gehen wir zurück zur roten Farbe. Wir haben bisher unter den Rahmenbedingungen von Visionenleitungen und Oberzielen eine Marktanalyse durchgeführt.

Ergebnis der Marktanalyse war eine Positionierung. Zur Ereignung der Position haben wir uns für Strategien entschieden. Da diese Strategien langfristigen Charakter haben,

überlegen wir uns, für Schritt für Schritt Strategien jetzt insgesamt umsetzen zu können. Das heißt, wir setzen kurzfristige Marketing-Ziele. Das können solche kurzfristigen Ziele sein, wie beispielsweise im Segment der 40- bis 50-Jährigen den Absatz

um 20% steigen. Oder einer teilaufenden Tür, die Jungs zwischen 16 und 18 Jahren besser zu erreichen. Das können konkrete Marketing-Ziele sein. Das heißt, ich breche die Strategien herunter

in Marketing-Ziele. Wieder runterfahren. Unter den Bedingungen von Visionenleitungen und Oberzielen habe ich eine Marktforschung durchgeführt. Ich habe Ergebnisse erhalten

und resultiert aus dieser Marktforschung. Um diese Position zu erreichen, habe ich langfristige Strategien festgelegt. Die langfristigen Strategien habe ich in Marketing-Ziele untergebrochen. Jetzt brauche ich noch ein operatives kurzfristiges Instrumentarium,

um diese... Also jetzt brauche ich noch ein kurzfristiges Instrumentarium, um dann entsprechend diese Marketing-Ziele erfolgreich zu erreichen.

Die Instrumente, die Sie in Marketing grundlegend haben, werden aufgeteilt in Produkt, Preis, das wäre Geld, Promotion, das wäre Werbung, Kommunikation, Place, das wäre Distribution und Personal,

insbesondere im Dienstleistungsbereich. Was brauchen Sie, um die Ziele zu erreichen? Sie brauchen Leistung oder Produkte. Ihre Leistung, Ihre Produkte,

was werden sie im Regelfall bewirken? Nun, sie werden nutzen. Ja, das heißt, Ihre Produkte sind für den Kunden, bringen die einen Nutzen. Wofür? Für eine Problemlösung, die er hat. Das heißt, Produkteleistungen

sind Ihre direkte Antwort auf Problemlösungen des Kunden. Je stärker Sie kundenorientiert die Problemlösung verstehen, umso klarer können Sie mit Produkten oder Leistungen. Das heißt, in anderen Worten, wenn Sie aus der Kundensicht

das Ganze betrachten, dann ist ein Produkt oder eine Leistung genau das, was der Kunde davon erwartet. Ich möchte es nicht als Klischee nehmen. Ich bin überzeugt, dass es so ist. In vielen Fällen, beispielsweise Essen auf Rädern,

wird es ältere Menschen geben, die einerseits froh sind, dass sie so einen Grund nutzten, also eine entsprechende Nährstoffhaltige Ernährung pro Tag zu bekommen. Aber ganz viele ältere Menschen

werden unter dieser Leistung eine Zusatznutzen sehen, nämlich einmal am Tag vorbei. Und vermutlich ist in dem Bild dieser älteren Menschen dieser Grundnutzen des Essens gar nicht so wichtig, sondern ganz erheblich ist,

dass einer einmal am Tag vorbei kommt und wie der sich verhält und wie der aussieht. Und damit wäre sowas natürlich Verhalten, der Aussehen, die Geflegtheit von den Menschen, die beispielsweise Essen auf Rädern, Mahlzeiten, Dienst, Meals on Wheels ausfahren,

wäre es umso wichtiger darauf zu achten, wie die entsprechend gekleidet sind etc. So, das Letzte, was noch ansteht im Marketing-Konzept, ist die Kontrolle. Und die Kontrolle müssen Sie aufteilen in zwei Aspekten.

Nämlich einmal die Erfolgskontrolle und zum anderen die Maßnahmenkontrolle. Also, war das, was wir im Marketing gemacht haben, erfolgreich? Und, zweite Frage, waren die Maßnahmen, die wir angewendet haben, geeignet?

Oder sollten wir auch über die Maßnahmen nachdenken und bei den Maßnahmen etwas ändern? Ein letzter Aspekt. Dieses Marketing-Konzept, wie gesagt, so als Motorfahren von oben bis unten, ist ein hervorragendes Mittel,

um Marketing perfekt durchzuführen. Und das gilt einerseits für das Marketing eines Unternehmens gegenüber seinen Kunden, also das externe Marketing. Es gilt aber noch was anderes. Und auch da hat das gleiche Marketing-Konzept Bedeutung in dieses Feld genauso wichtig

und vielleicht sogar noch wichtiger als das externe Marketing, nämlich das interne Marketing. Das heißt, das Marketing in Bezug beispielsweise auf die eigenen Mitarbeiter. Weil es gab mal einen Zwergen, ein Buch mit dem Titel Der Kunde sitzt gleich nebenan.

Das ist genau der Kunde. So wie ich meine Kollegen, meine Kollegen behandle, so behandelt sie eher wahrscheinlich den Kunden. Das heißt, ich muss nicht nur nach außen selber auf den Kunstschau, sondern auch innerhalb des internen Marketings im Unternehmen auf meine Kollegen, meine Vorgesetze etc.

Und das gilt übrigens auch in der Hochschule. In der Hochschule und bei den internen Kollegen und Kollegen hat das Folgendes, am Ende so als Bormot zum Nachdenken, Folgendes zur Folge, nämlich

internes Marketing im Unternehmen bedeutet Denk im Kopf des Kollegen, träume in der Seele des Kollegen, fühle in Herzen des Kollegen. Ja, wenn Sie mal Ihre Abschlussarbeit schreiben, könnte man darüber nachdenken, ob nicht sowas gilt wie Denke im Kopf des Profs,

fühle im Herzen des Profs und träume in der Seele des Profs. Mit diesen guten Träumen will ich Sie entlassen und wünsche Ihnen alles Gute. Danke.