(Un)bekannte Akteure auf der Suchergebnisseite?
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Formale Metadaten
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| Anzahl der Teile | 14 | |
| Autor | ||
| Mitwirkende | ||
| Lizenz | CC-Namensnennung 3.0 Deutschland: Sie dürfen das Werk bzw. den Inhalt zu jedem legalen Zweck nutzen, verändern und in unveränderter oder veränderter Form vervielfältigen, verbreiten und öffentlich zugänglich machen, sofern Sie den Namen des Autors/Rechteinhabers in der von ihm festgelegten Weise nennen. | |
| Identifikatoren | 10.5446/52961 (DOI) | |
| Herausgeber | ||
| Erscheinungsjahr | ||
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| Produzent | ||
| Produktionsjahr | 2021 | |
| Produktionsort | Regensburg |
Inhaltliche Metadaten
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Transkript: Deutsch(automatisch erzeugt)
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Hallo und willkommen zur Präsentation des Papers von Dirk Lewandowski und mir mit dem Titel Unbekannte Akteure auf der Suchergebnisseite. Ein Vergleich zwischen selbsteingeschätzter und tatsächlich vorhandener Suchmaschinenkompetenz deutscher Internetnutzerinnen und Nutzer. Nach einer kurzen Einleitung folgen die Forschungsfragen und die Methodik der
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von uns durchgeführten Studie sowie die Ergebnisse der Studie in drei Teilen. Der erste Teil stellt die Selbsteinschätzung der Suchmaschinenkompetenz dar, der zweite Teil die tatsächlich erhobenen Kompetenzen im Bereich SEA-Suchmaschinenwerbung und SEO-Suchmaschinenoptimierung. Im dritten Ergebnisteil vergleichen wir schließlich
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die beiden vorhergezeigten Teile, also vergleichen die Selbsteinschätzung mit der Kompetenz. Zum Abschluss der Präsentation gibt es eine kurze Zusammenfassung und natürlich die Quellen der Präsentation. Suchmaschinen, wie wir alle wissen, zählen zu den am meisten
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genutzten Diensten des Internets. Auf das, was wir als Nutzer zu sehen bekommen, auf der Suchergebnisseite wirken zahlreiche hochprofessionalisierte Akteure bzw. Akteursverbünde ein. Das sind auf der einen Seite natürlich die Suchmaschinenbetreiber selbst,
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die Milliardenbeträge in Forschung und Entwicklung investieren können. Auf der anderen Seite haben wir aber auch Akteure aus den Bereichen Suchmaschinenwerbung, kurz SEA, und Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, die wiederum mehr oder weniger
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stellvertretend für die Inhalteanbieter die Sichtbarkeit der Inhalte erzeugen oder aber auch erhöhen. Mithilfe von Werbung im Bereich der Suchmaschinenwerbung oder aber auch SEO-Maßnahmen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus haben die Inhalteanbieter selbst natürlich auch die Möglichkeit, ohne SEO- und SEO-Maßnahmen
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auf das Ranking einzuwirken. Neben diesen hochprofessionalisierten Akteuren steht die Gruppe der Nutzerinnen und Nutzer. Befragungen haben gezeigt, dass diese ihre eigenen Kenntnisse im Bereich der Suchmaschinen als sehr hoch oder hoch einschätzen. Andere
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im Bereich der Suchmaschinen, also wie diese funktionieren oder sich auch finanzieren, eher gering ausgeprägt sind. Das heißt man kann hier auch von einer Überschätzung der
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eigenen Suchmaschinenkompetenzen sprechen. Das wiederum führt dazu, dass die zuvor gezeigten professionalisierten Akteursverbünde auf Nutzerinnen und Nutzer stoßen, die von diesen Akteuren zum Teil gar nichts wissen, die Suchmaschinen trotzdem aber tagtäglich zum
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Nutzen und somit auch durch die Akteure beeinflusst werden. In einem kompetenten Umgang mit den Suchmaschinen ist es also erforderlich, aus Sicht der Nutzerinnen und Nutzer diese Akteure aus dem Bereich SEA und SEO beispielsweise zu kennen, um somit auch deren Intentionen und die
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Ergebnisse somit auch besser einschätzen zu können. Aus der geschilderten Problematik leiten sich die Forschungsfragen unserer Studie ab, nämlich inwieweit entspricht denn die Selbsteinschätzung der tatsächlichen Suchmaschinenkompetenz. Forschungsfrage
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eins fragt also, welche Suchmaschinenkompetenz die deutschen Internetnutzerinnen und Nutzer haben. Frage zwei fragt, welche Kenntnisse die deutschen Internetnutzerinnen und Nutzer von Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung haben und wie zuverlässig die Nutzerinnen und
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Nutzer diese beiden Akteursverbünde auf der Suchergebnisseite wiederfinden können. Forschungsfrage drei zielt somit also auf den eben geschilderten Vergleich der beiden Bereiche ab und fragt, welche Zusammenhänge zwischen der Selbsteinschätzung und der
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Kenntnis bestehen. Zur Untersuchung unserer Forschungsfragen haben wir eine repräsentative Onlinebefragung durchgeführt, die im Rahmen des DFG geförderten Projekts SEO-Effekt stattfand. Zusammengearbeitet haben wir mit dem Marktforschungsinstitut FITKAO und
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MAHS. Als Stichprobe standen uns 2012 deutsche Internetnutzerinnen und Nutzer im Alter zwischen 16 und 69 Jahren zur Verfügung, die jeweils zur Hälfte am Desktop PC und zur
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Verschiebten Fragebogenabschnitte, die sich zum einen auf die Selbsteinschätzung beziehen, zum anderen auch auf die Kenntnisse über SEO und SEA. Darüber hinaus gab es auch noch einen Fragebogenabschnitt mit Markieraufgaben, auf die ich gleich noch mal zu sprechen kommen.
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In der Befragung hatten wir verschiedene Fragetypen, zum einen geschlossene Fragen zum Erheben der Selbsteinschätzung, zum anderen aber auch offene Fragen, insbesondere bei den wissensbezogenen Fragen, beispielsweise über Googles Einnahmequelle, wobei die Antworten
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auf diese offenen Fragen dann entsprechend kodiert worden sind. Als dritten Fragetyp hatten wir die eben angesprochenen Markieraufgaben, bei denen hat jeder Gefragte zwei Screenshots
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erhalten, einen eher einfach strukturierten Ergebnisseitenscreenshot und eine eher komplexere Ergebnisseite. Auf diesen beiden Screenshots hat der Gefragte dann jeweils separat voneinander zunächst die durch SEO und dann die durch SEA zu beeinflussenden
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Sensorergebnisse markiert. Jeder Gefragte hat also vier Markierungen vorgenommen. Auf diesen vier Ergebnisseiten pro Proband wurden letztlich die korrekten und inkorrekten Markierungen ausgezählt, miteinander verrechnet, sodass am Ende eine Identifikationsquote für
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die SEO und auch für die SEA-Ergebnisse berechnet werden konnten. Das ganze sah so aus, wie hier auf der rechten Seite. Es wurde hier beispielsweise die Frage gestellt, ob auf der
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gezeigten Ergebnisseite Ergebnisse platziert sind, auf die Einfluss genommen werden kann, indem Google dafür vom Websitebetreiber Geld erhält. Der Gefragte konnte auf dieser gezeigten Ergebnisseite, das ist die Variante der komplexen Ergebnisseite,
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jedes Ergebnis anklicken und somit farblich markieren und somit alles kennzeichnen, was aus seiner Sicht so ein bezahltes Ergebnis war. Kommen wir nun zum ersten Ergebnisteil und zwar zur Selbsteinschätzung der Zoom-Maschinen-Kompetenz deutscher
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Internetnutzerinnen und Nutzer. Wir haben unsere Probandinnen und Probanden gefragt, wenn es darum geht, mithilfe von Zoom-Maschinen etwas im Internet zu finden. Wie schätzen sie ihre eigenen Fähigkeiten diesbezüglich ein? Unsere komplette Stichprobe, die zu
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51,6 Prozent aus Männern zu 48,4 Prozent aus Frauen bestand, hat sich überwiegend mit gut bewertet, mit einem Anteil von 52 Prozent. Mit sehr gut haben sich auch noch ein knappes Drittel, also etwa 32 Prozent aller Nutzenden bewertet, mit befriedigend 14 Prozent. Als eher
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schlecht oder sehr schlecht haben sich insgesamt nur 0,7 Prozent und somit kaum Nutzerinnen und Nutzer bewertet. Wenn wir uns für dieselbe Frage auch nochmal die Altersgruppen anschauen,
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dann fällt auf, dass die ganz junge Altersgruppe der 16- bis 19-Jährigen sich mit Abstand am mit sehr gut bewertet hat. Das ist ein Anteil von etwa 46,47 Prozent. Je älter die Probandinnen und Probanden waren, desto geringer war dieser Anteil der Angabe sehr gut. Dennoch muss man
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jedoch für alle Altersgruppen nach wie vor sagen, dass die Einschätzungen der eigenen Zoom-Maschinen-Kompetenz durchweg gut oder sehr gut ausgefallen sind. Der Anteil der Angabe sehr gut war bei den ganz jungen Nutzerinnen und Nutzer jedoch eben am höchsten.
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Schauen wir uns nun nach der Selbsteinschätzung die Kenntnisse zu SEA und SEO an. Beginnen wir mit der Zoom-Maschinen-Werbung, kurz SEA. Wir haben die Probandinnen und Probanden
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gefragt, ob sie die Haupteinnahmequelle Googles nennen können. Das war eine offene Frage, wo letztlich alles eingegeben werden konnte, die wir dann im weiteren Verlauf codiert haben. Und die Haupteinnahmequelle Googles, also Werbung, konnten knapp 60
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Prozent aller Nutzenden nennen. Als zweite Frage bezogen auf Zoom-Maschinen-Werbung haben wir gefragt, ob es denn überhaupt tendenziell eine Einflussmöglichkeit gibt, durch Suchergebnisse zu nehmen. Diese Einflussmöglichkeit kennen 79 Prozent, zumindest sagen 79 Prozent
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ja, diese Einflussmöglichkeit gibt es. Diese Personen, die hier mit ja geantwortet haben, haben eine Folgefrage bekommen und zwar, ob denn diese bezahlten Ergebnisse von den nicht bezahlten Ergebnisse überhaupt zu unterscheiden sind, was 42 Prozent
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mit ja beantworten. Auch diese 42 Prozent, die hier mit ja geantwortet haben, haben eine Folgefrage bekommen, nämlich, wodurch sich denn die bezahlten von den nicht bezahlten
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Ergebnissen unterscheiden, also durch das Label, was knapp 28 Prozent aller Nutzenden korrekt beantwortet haben. Schauen wir nun auf die Wissensfragen zur Suchmaschinenoptimierung. Auch hier haben wir eine relativ ähnliche Frage wie eben gestellt, nämlich, ob es denn
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eine Einflussmöglichkeit, auf die Suchergebnisse gibt, ohne Bezahlung an Google. Eben war diese Einflussmöglichkeit mit Bezahlung an Google, wie wir gesehen haben, etwa 79 Prozent der Befragten bewusst. Die Einflussmöglichkeit ohne Bezahlung an Google kennen jedoch nur
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43 Prozent aller Internetnutzerinnen und Nutzer. Diesen 53 Prozent haben wir erneut Folgefragen gestellt, zwei Stück. Die erste Folgefrage zielte darauf ab, wie die Befragten denn diese Einflussmöglichkeit bezeichnen würden, ob sie den Begriff SEO, Suchmaschinenoptimierung etc.
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kennen. Auch das war wieder eine offene Frage. Und der Begriff SEO, Suchmaschinenoptimierung, wurde von lediglich nur noch 8 Prozent aller Internetnutzerinnen und Nutzer genannt. Die zweite Folgefrage, die ebenfalls diesen 43 Prozent der Probanden und Probandinnen
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gestellt worden ist, die von der Einflussmöglichkeit ausgehen, lautete alle Maßnahmen, alle SEO-Maßnahmen zu nennen, die dem jeweiligen Befragten einfallen. Auch hier
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war es wieder eine offene Frage, wo wir am Ende geschaut haben, welche Probanden haben hier korrekte Maßnahmen genannt und welche Probanden haben hier völlig inkorrekte Maßnahmen genannt. 12,6 Prozent aller Internetnutzerinnen und Nutzer haben hier richtige Angaben gemacht. Man sieht hier also im Vergleich des Kenntnisstandes zu SEO
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dass die Suchmaschinenwerbung wesentlich bekannter ist als die Suchmaschinenoptimierung. Schauen wir uns nun die Ergebnisse zu den Markieraufgaben an. Wie eben schon erwähnt hat
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jeder Proband sowohl eine einfache Ergebnisseite als auch eine komplexe Ergebnisseite vorgelegt bekommen. Die einfache sehen wir hier auf der linken Seite, die komplexe auf der rechten Seite. Auf diesen beiden Seiten hat jeder Proband nacheinander die durch SEO
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zu beeinflussenden sowie auch die durch SEA zu beeinflussenden Ergebnisse markiert. Wenn wir uns nun die Identifikationsquote der SEA Ergebnisse, also der Anzeigen, anschauen, dann sehen wir, dass auf der einfachen Ergebnisseite-Variante diese
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Quote höher ausgefallen ist, also über 0,5 als auf der komplexen Ergebnisseite, wo die Quote ziemlich genau bei 0,5 liegt. Das heißt letztlich nichts anderes, dass bei beiden Varianten zu Hälfte bzw. mehr als zur Hälfte die Markierungen korrekt abgelaufen sind.
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Über 50 Prozent der Markierungen waren richtig, bei der einfachen Variante wie gesagt sogar noch etwas darüber hinaus. Wenn wir uns die Quoten nun für die durch SEO zu beeinflussenden Ergebnisse, also für die organischen Ergebnisse anschauen, dann sehen wir, dass auf beiden
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Ergebnisseiten-Varianten sowohl auf der einfachen als auch auf der komplexen die Quoten wesentlich niedriger ausgefallen sind als noch bei den Anzeigen. Auf der linken einfachen Ergebnisseite-Variante haben wir eine Quote von etwa 0,16, was nichts anderes heißt,
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als dass dort etwa 16 Prozent aller Markierungen richtig waren. Auf der rechten Ergebnisseite haben wir eine negative Identifikationsquote über alle Probanden hinweg. Eine negative Quote ist nur dann möglich, wenn mehr falsch gemacht wird,
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das heißt, wenn wir uns einmal diese rechte Ergebnisseite anschauen, dann sehen wir, dass es in der Anzeige mehr Anzeigen als organische Ergebnisse gibt. Wenn also die Frage ist, alle Ergebnisse zu markieren, die durch SEO zu beeinflussen sind, also alle
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organischen, ein Proband aber sämtliche Ergebnisse markiert, also auch die bezahlten Ergebnisse, Text und Shopping-Anzeigen mit markiert, dann werden genau diese negativen Identifikationsquoten erzeugt. Das Ganze fügt sich dann in einem Gesamtbild letztlich zusammen
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mit den vorhergezeigten Fragen zum Kenntnisstand, nämlich dass die Anzeigen noch einem verhältnismäßig großen Anteil an Nutzerinnen und Nutzern bekannt sind,
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verhältnismäßig deshalb, wenn man sich den Bereich Zoom-Maschinenoptimierung ansieht, der in seinem Vorhandensein nicht nur weniger Nutzern bekannt ist, sondern auch mit den organischen Ergebnissen wesentlich seltener korrekt in Verbindung gebracht wird, wie die bezahlten Ergebnisse mit Zoom-Maschinenwerbung. Kommen wir nun zum letzten Ergebnisteil,
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und zwar zum Vergleich der Selbseinschätzung mit dem Kenntnisstand. Schauen wir uns hier einmal zunächst alle Wissens- und Markieraufgaben für den Bereich Zoom-Maschinenwerbung kurz SEO an. Wir haben geschaut, wie viele Probanden den Großteil der Wissens- und
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Markieraufgaben richtig beantwortet haben, und zwar im Vergleich hinsichtlich der Selbseinschätzung. Probandinnen und Probanden, die sich mit sehr gut eingeschätzt haben, haben zu über 30 Prozent den Großteil der SEO-Fragen richtig beantwortet,
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wohingegen dieser Anteil geringer ausgefallen ist bei Probanden mit gut und noch mal wesentlich geringer bei Probanden, die sich mit befriedigend oder schlechter eingeschätzt haben. Wir sehen hier also einen Zusammenhang. Je schlechter die Selbseinschätzung ausgefallen ist, desto geringer sind auch die Kenntnisse über Zoom-Maschinenwerbung. Diesen Zusammenhang
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sehen wir allerdings nicht im Bereich Zoom-Maschinenoptimierung. Hier bewegen sich generell die Kenntnisse auf einem wesentlich niedrigeren Niveau als noch bei dem Bereich Zoom-Maschinenwerbung und zwar unabhängig davon, wie Selbseinschätzung
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ausgefallen ist. Es gibt hier also keinen Zusammenhang zwischen Selbseinschätzung und SEO-Kenntnis. Kommen wir nun zu einem kurzen Fazit unserer Studie. Zoom-Maschinennutzerinnen und Nutzer schätzen ihre Zoom-Maschinenkompetenz als hoch oder
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sehr hoch ein, verfügen jedoch tatsächlich über eher gering ausgeprägte Kenntnisse. Dies gilt auch für Nutzerinnen und Nutzer mit hoher Selbseinschätzung und insbesondere für den Bereich der Zoom-Maschinenoptimierung. So ist dem Großteil der Nutzerschaft SEO nicht bekannt und SEO kann auch nur sehr selten richtigerweise mit den organischen Ergebnissen
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in Verbindung gebracht werden. Das heißt, dass auch in unserer Studie gezeigt werden konnte, dass es eine Überschätzung der eigenen Zoom-Maschinenkompetenz gibt, dass das Zustandekommen der Suchergebnisse nicht hinreichend bekannt ist und dass dadurch
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auch die unterschiedlichen Suchergebnisseinflüsse im Verborgenen bleiben. Dass es daher problematisch, da die Nutzerinnen und Nutzer mit hoher Selbseinschätzung zugleich auch den Großteil der Nutzerschaft stellen und somit dem Großteil der Internetnutzerinnen
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und Nutzer die Basis für eine kritische Auseinandersetzung mit den erheblichen Eigeninteressen der Zoom-Maschinenbetreiber selbst, aber eben auch mit den Interessen der Akteursverbünde aus den Bereichen SEO und SEA fehlt. Diese Eigeninteressen jedoch zu
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kennen und somit diese Akteursverbünde auch zu kennen, sollte somit ein großer Bestandteil der Informationskompetenz bzw. Zoom-Maschinenkompetenz Schulungen darstellen. Unsere Studie hat natürlich auch einige Einschränkungen. Diese sind sicherlich
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im Wesentlichen in der Fragebogenkonstruktion zu finden. So haben wir dort verschiedene Erläuterungstexte geliefert, bei denen nicht sichergestellt werden kann, ob sie gelesen oder eben auch verstanden worden sind. Auch unsere Suchergebnisseiten, Screenshots,
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die wir für die Markieraufgaben geliefert haben, sind natürlich nur ein sehr, sehr kleines Abbild dessen, was mittlerweile an verschiedenartigen Suchergebnisseiten von Google und anderen Zoom-Maschinen geliefert wird und kann somit auch nur einen Eindruck in die tatsächlichen Kenntnisse der Nutzerschaft liefern.
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Zum Schluss bedanke ich mich sehr, sehr herzlich für die Aufmerksamkeit und für das Interesse an unserem Paper und wünsche Ihnen allen noch eine sicherlich sehr interessante Konferenz. Vielen Dank.